Capítulo “Consumo Irracional: Como os consumidores realmente tomam decisões”
O emergente campo da Economia Comportamental está abrindo novas oportunidades para as empresas construírem um relacionamento mais sólido com os clientes.
Há uma simplicidade atraente na ideia de que os consumidores escolhem aquilo que preferem mais, que são tomadores de decisão lógicos com tempo de sobra e visão abrangente em relação aos fatores que determinam suas escolhas.
Mas a decisão do consumidor não acontece como em um jogo de Pac-Man: a digestão sistemática de pastilhas de informação na direção da escolha ideal. Diversos fatores – muitos dos quais nada têm a ver com o problema central em questão – podem exercer uma poderosa influência sobre as escolhas e o consumo. E, embora boa parte dos líderes de marketing reconheçam essa realidade complexa, em geral trabalham a partir de uma visão linear e simplificada – ou “Pac-Maniana” – da jornada decisória do consumidor.
A bem documentada ascensão da Economia Comportamental (EC) aprofundou e expandiu de maneira radical nossa compreensão do processo decisório dos consumidores. Muitos profissionais de marketing, por exemplo, estão habituados com o conceito de “empurrãozinho” (nudge) – pequenas mudanças na maneira como as opções são apresentadas e que influenciam as escolhas dos consumidores. Da mesma forma que as empresas investem bilhões de dólares em insights avançados sobre tecnologias e recursos, acreditamos que as empresas podem construir um relacionamento mais forte com os clientes por meio de uma aplicação de forma reflexiva da EC.
O fundamento das crenças
A mente de um comprador não é uma chapa em branco. Informações e experiências são refratadas pelas lentes das suas crenças, e as informações que se chocarem com ela muito provavelmente serão rejeitadas. Até a experiência é maleável – sabemos que para muitas pessoas uma mesma taça de vinho pode ter um sabor melhor quando vem de uma garrafa de US$ 100 ou uma de US$ 10.
Uma compreensão mais aprofundada sobre como as crenças do consumidor e como elas operam pode ajudar os líderes de marketing a vencer alguns desafios comuns no marketing. Consideremos o mercado de comidas e bebidas. A crença dos consumidores de que alimentos saudáveis são intragáveis constitui uma forte barreira contra o consumo destes.
Se essas crenças estão fortes na sua mente durante o consumo, elas também podem diminuir a satisfação percebida de determinado alimento e diminuir as chances de que este seja comprado novamente. O problema não é que o produto seja ruim; é que as crenças do consumidor são tão fortes que suprimem a experiência pessoal. Em situações como essa, o timing de divulgação é fundamental. Nesse caso dos alimentos saudáveis, uma opção seria fazer as pessoas passarem primeiro pela nova experiência, e só depois descrever os benefícios à saúde. Outra opção seria alterar a forma como as informações são apresentadas. Informações sobre o sabor na parte da frente da embalagem de uma guloseima são relevantes para todos os compradores. Mas em alguns casos, pode fazer sentido colocar as informações sobre saúde em um painel lateral, onde estariam acessíveis a compradores bastante interessados e deliberativos, mas menos destacado para consumidores que fazem compras de forma mais intuitiva.
Essas perspectivas também podem criar novas oportunidades para influenciar os consumidores. Por exemplo, as crenças do consumidor sobre a associação entre embalagem e produto podem ser bastante influentes. Ótimos chocolates vêm em embalagens chiques; pacotes grandes e caixas simples são fortes sinais em respeito à qualidade. A embalagem é apenas uma opção. Comunicar informações sobre a origem, processos de fabricação e ingredientes específicos de um produto também
podem alterar a percepção do consumidor, não somente em relação à qualidade, mas ao gosto. Para os varejistas, um piso de concreto (em oposição a um de ladrilhos) leva os consumidores a perceberem seus produtos como ofertas melhores. Para o marketing de marcas, mensagens que fazem as pessoas se sentirem culpadas em relação a um produto podem realçar as percepções sobre ele, porque os consumidores associam a culpa ao prazer.
Por esses motivos o marketing com base na EC deveria iniciar pela investigação sobre como as crenças se originam e guiam o comportamento do consumidor. Um passo simples que as empresas podem tomar para descobrir essas crenças é ampliar o uso de pesquisas observacionais relativamente simples para preencher as lacunas entre o que os clientes dizem que pensam sobre um produto e como se comportam de fato. Essas lacunas em geral revelam crenças não declaradas que as empresas precisam considerar. E, dado que os consumidores geralmente não estão cientes de como diferentes estímulos os afetam, é bem pouco provável que as entrevistas tradicionais com clientes e os grupos de discussão revelem essas oportunidades.
A versão completa desta capítulo está disponível gratuitamente no Guia de Economia Comportamental e Experimental a partir da página 136.
Jon Cummings
Estudou na Universidade de Yale (Estados Unidos), com mestrado pela London School of Economics (Reino Unido). Diretor na McKinsey & Company, onde trabalha desde 1987. Iniciou sua carreira em Chicago e esteve na África do Sul de 1994 a 2002, onde foi co-fundador do escritório de Johannesburgo e Office Manager por sete anos. Atualmente lidera o programa Americans Packaged Goods da McKinsey e vive em Nova Jersey. Faz parte do Board of Advisors do Center for Consumer Insights da Yale School of Management.
Ravi Dhar
Professor de Gestão e Marketing da cátedra George Rogers Clark e diretor do Center for Customer Insight da Yale School of Management. É também professor de Psicologia no Departamento de Psicologia da Universidade de Yale. É especialista em comportamento do consumidor e branding, gestão de marketing, e estratégia de marketing e é um líder na utilização de insights da Psicologia no estudo de tomada de decisão do consumidor. Sua pesquisa foca no uso de princípios psicológicos, como autocontrole e limitações cognitivas no processamento de informação, para estudar aspectos básicos da formação de preferências e objetivos dos consumidores e assim compreender o comportamento do consumidor na economia atual. Tem atuado como consultor para dezenas de empresas da Fortune 500 em uma ampla variedade de indústrias. A American Marketing Association recentemente o apontou como o pesquisador mais produtivo publicando em revistas de marketing de ponta de 2009 até 2013. Seu trabalho tem sido frequentemente mencionado na revista Business Week, The New York Times, The Financial Times, The Wall Street Journal, The Economist, EUA Hoje, e outros meios de comunicação populares.
Ned Welch
Bacharel pela Universidade de Michigan e doutor pela Universidade Carnegie Mellon. Trabalhou na consultoria Mercer Management Consulting e atualmente é especialista senior da empresa de consultoria empresarial McKinsey & Co., escritório do Canadá, na área de Marketing e Práticas de Vendas. Autor da obra A marketer’s guide to behavioral economics, publicado pela McKinsey Quartely e disponível online.