A Ciência Comportamental mudou meu negócio por Claudia Pires
Entendemos que nossas emoções, crenças e experiências passadas influenciam nosso comportamento. Apesar disso, acreditamos que nossa tomada de decisão será estritamente racional.
Ao ler a afirmação de Dan Ariely pela primeira vez de que somos seres falíveis e, frequentemente, “irracionais”, na perspectiva da Economia Comportamental, confesso que não me senti muito confortável. Entretanto, minha jornada empreendedora tem demonstrado na prática o quanto é verdade.
Quando comecei a empreender a so+ma (primeiro programa de incentivos às atitudes socioambientais), nossa tese inicial era aumentar o percentual de reciclagem ao mesmo tempo que gerasse uma economia real e oportunidade de formação para os participantes.
Na lógica da atitude pró-reciclagem que concede créditos para acessar diversos benefícios para o crescimento e distribuição de poder de acesso ao usuário, achamos ter encontrado uma soma racionalmente perfeita. Sim, ainda continuo acreditando nela. No entanto, naquele momento inicial não levamos em conta as diferentes emoções, vieses cognitivos e influências sociais, que existem ao redor da temática.
Aplicação da ciência comportamental no incentivo ao comportamento de reciclagem
Os aprendizados obtidos com a Ciência Comportamental, a soma do entendimento dos conceitos acadêmicos e a aplicação deles na prática para a resolução de problemas reais e atuais da nossa sociedade, além de “pivotar” o negócio, estão fazendo eu e meu time atingirmos outro patamar de relevância e impacto.
Um dos conceitos mais relevantes é o viés da confirmação e, na prática, é uma barreira e tanto para a reciclagem. Racionalmente o cidadão entende a importância de reciclar, o sentido de urgência pelos benefícios tanto econômicos quanto ambientais de praticar esta atitude. No entanto, as informações e imagens atuais relacionadas ao tema, quase sempre são negativas – seja de destruição, pobreza ou de que o sistema de reciclagem não funciona entre tantas outras informações.
Isso resulta em alguns comportamentos e afirmações conhecidas de muitos de nós: “jogo no chão porque estou ajudando na renda do catador” e “não separo na minha casa (ou no escritório), porque depois vai juntar tudo, então do que adianta?!”. Esses e outros pensamentos seletivos apenas confirmam crenças e ignoram vários outros aspectos e dados existentes.
O viés do otimismo do ser humano – tendência a acreditar que eventos ruins não irão acontecer -, por exemplo, é outro que aprendi na prática, principalmente, quando o assunto é atitude ambiental. Depois da pandemia, acredito que esse viés possa mudar um pouco. Ou será que é meu viés do otimismo agindo?
Embora o otimismo seja vital para o bem estar do dia-a-dia, no caso do comportamento da reciclagem faz com que indivíduos tenham menos comportamentos efetivos sobre o problema. Ele faz com que as pessoas acreditem que de alguma maneira o problema será resolvido. Revela-se aqui até um pouco de excesso de confiança. Pelo senso comum, já existem pessoas que estão cuidando e são responsáveis pelo assunto.
O fato de alguma maneira o lixo “sumir” do nosso campo de visão ao jogarmos para “fora de casa”, de não visualizarmos efetivamente o final da cadeia (ouvimos, mas não vemos), no final, a sensação do risco real percebido é muito baixa.
O entendimento destes vieses, heurísticas e a utilização dos conceitos de nudge tem demonstrado sua eficiência quando aplicados ao programa. O interesse tem sido maior, o número de cadastros aumentado e a taxa de desistência reduzida. Entender que as pessoas necessitam de um “empurrãozinho” para tomar melhores decisões, mantendo a liberdade de escolha, tem provocado crescimento, por exemplo, na troca de alguns itens versus outros.
A Ciência Comportamental mudou (e ainda mudará mais) o meu negócio!
REFERÊNCIAS
Ariely, D. (2008). Previsivelmente Irracional. Como as situações do dia a dia influenciam as nossas decisões. Elieser Editora.
Avila, F. & Bianchi, A. (Orgs.) (2015). Guia de Economia Comportamental e Experimental. São Paulo. EconomiaComportamental.org. www.economiacomportamental.org. Licença: Creative Commons Attribution CC-BY-NC – ND 4.0
Cialdini, R.B. & Reno, R.R. & Kallgren, C.A. (1990). A focus theory of normative conduct: recycling the concept of norms to reduce littering in public places. Journal of Personality and Social Psychology
Lehner, M. & Mont, O. & Heiskanen, E. (2016). Nudging – A promising tool for sustainable consumption behaviour? Journal of Cleaner Production 134. 166-177 https://www.deepdyve.com/lp/elsevier/nudging-a-promising-tool-for-sustainable-consumption-behaviour-bn103MhRmr?
Thaler, Richard H. (2015). Misbehaving. The making of behavioural Economics. Ed. Penguin Books
Cláudia Pires – Publicitária e Cientista Social, com pós graduação em Marketing em Berkeley (USA) e na FIA/USP de Economia Comportamental e Tomada de Decisão, MBA em negócios no Insper e MBA Gestão para sustentabilidade na FGV. Atuou durante 20 anos no mundo corporativo em empresas como: BASF, Dana, Quaker e PepsiCo gerenciando marcas, estratégia de negócios e sustentabilidade. Fez alguns projetos especiais para o Santander, GPA, Natura, Nestlé, Heineken e Brasil Kirin. Começou a empreender a so+ma, um negócio de impacto, em 2015. Reconhecida como profissional da ODS 12 da agenda 2030 da ONU pela Virada Sustentável e reconhecida com menção honrosa na categoria impacto social pela PE&GN. Em 2019 a so+ma foi a startup vencedora na América do Desafio Global Plastics Challenge Acumen-Unilever” e em 2020 do Global Natura Innovation Challenge”.
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