Contabilidade Mental (Mental Accounting)

O dinheiro é mentalmente alocados para várias “contas”, como roupas ou entretenimento, gasolina ou estudos, ao invés de ser percebido como fungível.

Isso quer dizer que alocamos determinadas quantidades de dinheiro para diferentes categorias e gastamos de acordo com o determinado.

Exemplo:

João comprou o ingresso do cinema antecipadamente por R$20 e guardou em sua carteira junto com uma nota de R$20 que possuía.

Imagine agora duas situações:

1 – Ao chegar no cinema, João percebe que perdeu o ingresso do cinema. Como já havia gastado R$20, desiste de assistir ao filme.

2 – Ao chegar no cinema, João percebe que perdeu os R$20. Isso não faz diferença e ele vai ao cinema de qualquer maneira, pois não associa esse dinheiro perdido ao valor pago pelo cinema. Em ambos os casos, o valor da perda é a mesma.

Referências:

Kahneman, D., Knetsch, J.L., Thaler, R. H. “Anomalies: The Endowment Effect, Loss Aversion, and Status Quo Bias” (1991) Journal of Economic Perspectives, 5(1), 193-206.

Thaler, R. H. “Toward a positive theory of consumer choice” (1980) Journal of Economic Behavior and Organization, 1, 39-60

Thaler, R. H. “Mental accounting and consumer choice” (1985) Marketing Science, 4, 199-214.

Thaler, R. H. “Mental accounting matters” (1999) Journal of Behavioral Decision Making, 12(3), 183-206.

 

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