Além da “dor” de gastar um determinado valor no pagamento de uma conta, observa-se que a maneira como o pagamento é feito pode tornar a ação mais ou menos “dolorosa”. Métodos de pagamento mais palpáveis/transparentes tornam a “dor” mais sentida. Efetuar pagamentos em dinheiro ou cheque pode ser mais “dolorido” para o consumidor do que pagar com cartão de crédito, por exemplo. A dor de pagamento tende a reduzir a vontade de gastar.

Exemplos:

Ao final de um jantar em um restaurante caro, o sentimento de prazer da refeição pode ser reduzido caso o pagamento seja feito em dinheiro. Já se o pagamento for realizado em cartão de crédito, postergamos o momento de dor para o futuro, e o jantar termina de forma mais prazerosa.

Referências :

SOMAN, D. Effects of payment mechanism on spending behavior : The role of rehearsal and immediacy of payments. Journal of Consumer Research, v. 27(4), p.460-474, 2001.

ARIELY, D. Predictably Irrational. EUA: HarperCollins, 2008. 304 p. (chapter 3)

Behavioural economics in Action – Online Course EDX  (2013)

 

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