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Por: Ricardo Limongi França Coelho, Felipe Zambaldi e Marcos Inácio Severo de Almeida

Philip Kotler, um dos pesquisadores mais famosos de marketing, discutiu recentemente como os estudos da Economia têm contribuído com o início das pesquisas em marketing. Neste aspecto, os economistas buscaram uma melhor compreensão na análise de ações promocionais e no impacto da demanda nos diferentes ambientes de compra dos consumidores. Kotler (2016) também deixou claro que a aproximação das áreas tem desafiado os pesquisadores de marketing a avaliar o comportamento a partir de uma visão econômica que influencia a escolha e a tomada de decisão, e acredita ser possível obter importantes contribuições com o alinhamento do interesse dos economistas, em especial, dos comportamentais, cujo foco é compreender como os diferentes agentes (pessoas, famílias, empresas e governo) têm se comportado neste processo. Logo, trazer a discussão do comportamento do consumidor, um dos temas mais discutidos do marketing (Mazzon & da Costa Hernandez, 2013) sob a ótica da Economia Comportamental, é uma tentativa de alinhar duas áreas que, em geral, utilizam como alicerce teórico a Psicologia em suas investigações.

A temática da escolha do consumidor foi apontada em um estudo de Brown and Dant (2009) que investigou as publicações do periódico Journal of Retailing do período de 2004 a 2009, como o terceiro tema mais investigado (representou 8% dos 173 artigos analisados). Os autores identificaram ainda, que as discussões sobre a escolha do consumidor ocorreram principalmente sobre duas principais abordagens teóricas: o envolvimento do consumidor e a teoria do prospecto, apresentada no artigo seminal de Kahneman and Tversky (1979). Este resultado é um indicativo de que a investigação da temática da escolha do consumidor, seja a jornada de compra ou os determinantes que influenciam suas escolhas, tem se alinhado com as teorias propostas pelas  áreas de Marketing, Economia e Psicologia, como apontado por Kotler (2016). Resultando assim, em um avanço na compreensão do aspecto comportamental na escolha do consumidor.

Dentre os temas da escolha do consumidor que têm despertado a atenção de pesquisadores e gestores está a escolha do canal pelos consumidores, principalmente pela influência da tecnologia no relacionamento entre empresa e como a tecnologia está presente por meios dos canais, sejam eles no ambiente físico ou digital, tais como as lojas físicas, a web, catálogo, força de venda, call center, telefone, marketing direto, e-commerce, redes sociais e outros (Neslin & Shankar, 2009; Payne & Frow, 2004). O interesse pelo tema reflete a mudança do comportamento do consumidor durante a escolha do canal que pretende se relacionar, seja para pesquisar sobre um produto ou até mesmo para comprar. Bilgicer, Jedidi, Lehmann, and Neslin (2015), por exemplo, realizaram uma pesquisa sobre os hábitos de compra dos consumidores em um ambiente multicanal e identificaram que 86% dos consumidores utilizaram ao menos dois canais durante o processo de compra, e 65% dos consumidores pesquisaram os produtos no canal físico, mas realizaram a compra no canal digital. Dessa forma, para que os pesquisadores possam contribuir com os gestores na avaliação dos canais mais rentáveis para planejar o investimento ou aprimorar a experiência dos canais, é preciso uma melhor compreensão do comportamento e dos determinantes que influenciam a escolha do canal pelo consumidor, o que poderia ocorrer por meio de pesquisas de marketing com o uso da abordagem da Economia Comportamental.

Os estudos que buscam identificar os fatores que influenciam a escolha do canal pelo consumidor, em geral, utilizam quatro principais determinantes, são eles: (a) consumidor, (b) empresa, (c) canal e o (d) produto (Black, Lockett, Ennew, Winklhofer, & McKechnie, 2002), porém em apenas um estudo (Ebbers, Jansen, Pieterson, & van de Wijngaert, 2016), a discussão sobre a racionalidade na escolha do canal foi considerada. As discussões que têm como foco os consumidores e não a empresa investigam apenas a influência da escolha do canal, se o produto a ser adquirido tem a característica hedônica ou utilitária e não os fatores situacionais e racionais que podem influenciar a escolha do canal. Estes fatores situacionais na escolha do consumidor foram retratados por Kahneman (2011) como Sistema 1 e Sistema 2. De acordo com o autor, o Sistema 1 representa uma decisão tomada de forma automática e rápida, com pouco esforço e nenhuma percepção, enquanto o Sistema 2 alocaria uma maior atividade mental para cálculos e avaliação dos cenários possíveis para decisão. Estes dois sistemas poderiam ser considerados pelos pesquisadores de marketing durante a investigação dos fatores determinantes para a escolha do canal, pois além das características do produto, a situação em que o consumidor irá realizar sua escolha se torna relevante para a investigação uma vez que permite obter um resultado mais alinhado com a realidade do consumidor.

Como opção metodológica para a condução da pesquisa sobre a escolha do canal pelo consumidor, uma alternativa a ser considerada pelos pesquisadores seria o uso da abordagem experimental, comum nos estudos de Economia Comportamental, e crescente nos estudos de marketing (Gneezy, 2016), principalmente por permitir a condução de estudos que possam compreender os diferentes estímulos dos consumidores em um momento real de compra, e não em um ambiente controlado de estímulos e dúvidas no processo de escolha. Logo, o estudo conduzido por uma abordagem experimental investigaria como fatores de escolha do canal e aspectos como a ancoragem de preços ou um cenário de escassez, comumente utilizado em estudos na área de Economia Comportamental (Ávila & Bianchi, 2015), influenciariam a escolha do consumidor.

 Referências

Ávila, F., & Bianchi, A. M. (2015). Guia de Economia Comportamental e Experimental. São Paulo: EconomiaComportamental.org.

Bilgicer, T., Jedidi, K., Lehmann, D. R., & Neslin, S. A. (2015). Social Contagion and Customer Adoption of New Sales Channels. Journal of Retailing, 91(2), 254-271.

Black, N. J., Lockett, A., Ennew, C., Winklhofer, H., & McKechnie, S. (2002). Modelling consumer choice of distribution channels: an illustration from financial services. International Journal of Bank Marketing, 20(4), 161-173. doi:http://dx.doi.org/10.1108/02652320210432945

Brown, J. R., & Dant, R. P. (2009). The theoretical domains of retailing research: a retrospective. Journal of Retailing, 85(2), 113-128.

Ebbers, W. E., Jansen, M. G., Pieterson, W. J., & van de Wijngaert, L. A. (2016). Facts and feelings: The role of rational and irrational factors in citizens’ channel choices. Government Information Quarterly, 33(3), 506-515.

Gneezy, A. (2016). Field Experimentation In Marketing Research. Journal of marketing research.

Kahneman, D. (2011). Thinking, fast and slow: Macmillan.

Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica: Journal of the econometric society, 263-291.

Kotler, P. (2016). Why Behavioral Economics Is Really Marketing Science.   Retrieved from http://evonomics.com/behavioraleconomics-neglect-marketing/

Mazzon, J. A., & da Costa Hernandez, J. M. (2013). PRODUÇÃO CIENTÍFICA BRASILEIRA EM MARKETING NO PERÍODO 2000-2009/BRAZILIAN SCIENTIFIC PRODUCTION IN MARKETING IN THE PERIOD 2000-2009/PRODUCCIÓN CIENTÍFICA BRASILEÑA SOBRE MARKETING EN EL PERÍODO 2000-2009. Revista de Administração de Empresas, 53(1), 67.

Neslin, S. A., & Shankar, V. (2009). Key issues in multichannel customer management: current knowledge and future directions. Journal of Interactive Marketing, 23(1), 70-81.

Payne, A., & Frow, P. (2004). The role of multichannel integration in customer relationship management. Industrial Marketing Management, 33(6), 527-538.

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