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As mulheres empreendem, inovam e provam que, apesar de ainda serem minoria em algumas áreas brilham quando o assunto é dominar o mercado e tomar as decisões no lar.

“… o ser humano toma decisões a todo o momento, das mais simples – como qual caminho pegar para ir para casa – até as mais complexas – decidir fazer uma viagem internacional ou comprar um imóvel. O que muitos desconhecem é que existe um campo de estudo relativamente novo, a Economia Comportamental, que analisa as influências cognitivas, sociais, contextuais e emocionais na maneira como as pessoas fazem escolhas”. Flávia Ávila

O Brasil tem mais de 5 milhões de mulheres empreendedoras. Segundo um estudo divulgado pela Serasa Experian em 2016, elas representam 43% dos proprietários de negócios no País. A maior parte, 72,9% do total, comanda micro e pequenas empresas e 0,2% dirige estabelecimentos de grande porte. Mulheres empreendedoras muitas vezes são líderes em suas comunidades. Elas constituem modelos ou exemplos e sua atividade permite sustentar lares e melhorar o padrão de vida.

Prova disso é que as mulheres tomam 84% das decisões de compras de um lar. Na busca por esse entendimento, o grupo de comunicação “abc”, se juntou à consultoria de comunicação com mulheres “65/10” e a partir dessa união surgiu o relatório Revolução Delas – Os novos comportamentos da mulher brasileira. Um mapa das micro­revoluções que estão mudando o universo feminino, com análise de causas, efeitos e depoimentos das pessoas que estão liderando a “Revolução Delas”.

Por meio desse estudo hoje é possível afirmar que as mulheres não são nicho de mercado, elas são “o” mercado. Por isso é tão importante entender as mudanças que aconteceram no universo feminino nos últimos anos e as tendências de comportamento que elas apontam.

Maria Guimarães, publicitária e redatora, fundou há dois anos a 65/10. A empresa é uma consultoria especializada em comunicação com mulheres que visa mudar os dois números do nome: os 65% das mulheres que não se vêem representadas na publicidade e o fato de que apenas 10% dos criativos do mercado brasileiro são mulheres. “Queremos mudar a comunicação e queremos mudar quem faz essa comunicação. Assim teremos uma melhor representação da mulher”, acredita Maria.

Ela cita alguns exemplos práticos de como as empresas aproveitam esse conceito. “Hoje, 65% das mulheres não acredita que a publicidade as representa, ou seja, elas não se sentem contempladas. Estamos errando na representação. Ao se abrir para uma comunicação que de fato represente essas mulheres, você pode atingir muito mais gente do seu público de um jeito muito melhor. Não existe um jeito de fazer, existe pesquisa e existe se abrir de preconceitos para comunicar”.

Ainda segundo o relatório, as mulheres tomam 84% das decisões de compras de um lar. Ou seja, são elas que decidem em mais da metade das vezes qual vai ser o carro da família, o computador e até o destino das férias. Segundo Maria, é muito importante nos libertar dos estereótipos de que elas não sabem como gastar ou que só compram produtos de limpeza, porque elas compram de tudo. “É importante entender que representar as mulheres de um jeito mais real é bom não só porque vende, mas também porque é correto socialmente. Não queremos colaborar com a cultura do estupro, não queremos colaborar com o feminicídio. Hoje no Brasil morre uma mulher a cada 90 minutos apenas por ser mulheres e a cada 12 minutos temos uma mulher estuprada. A publicidade, enquanto mídia de massa, precisa ser mais responsável, pois assim ajudamos a melhorar a vida de muitas mulheres e também teremos uma melhoria nos negócios”, finaliza a publicitária.

Mercado de trabalho do DF

Inúmeras têm sido as abordagens sobre a crescente presença feminina no mercado de trabalho, ampliando o conhecimento sobre as características e tendências dessa inserção sob a perspectiva individual e de gênero. No DF, por exemplo, apesar de o desemprego ter aumentado, a participação das mulheres no mercado de trabalho cresceu. Além disso, mesmo recebendo salários mais baixos do que os homens, o rendimento das mulheres cresceu e, em 2015, alcançou o maior patamar da história. Essas são conclusões da Pesquisa de Emprego e Desemprego no Distrito Federal, feita pela Secretaria de Estado do Trabalho, Desenvolvimento Social, Mulheres, Igualdade Racial e Direitos Humanos, em parceria com a Codeplan, o Dieese e o Ministério do Trabalho.

Na pesquisa, os indicadores sobre a inserção feminina no mercado de trabalho foram comparados com os números de 2012, último ano em que foi realizada a pesquisa. Aproximadamente 96 mil pessoas foram entrevistadas em todas as Regiões Administrativas do DF. De 2012 a 2015, 42 mil mulheres entraram no mercado de trabalho; 28 mil conseguiram colocação, o que elevou em 14 mil o número de mulheres desempregadas. Em relação aos homens, dos 46 mil que entraram no mercado de trabalho, 16 mil conseguiram empregos, enquanto 29 mil ficaram desempregados.

Segundo a subsecretária de Política para as Mulheres, Lucia Bessa, a taxa de desemprego feminina sempre foi maior do que a masculina e os dados comprovam isso no DF. Entre 2012 e 2015, apesar de o desemprego ter aumentado tanto para homens quanto para mulheres, a diferença entre ambos diminuiu. Em 2012, havia 106 mil mulheres desempregadas e 72 mil homens. Em 2015, os dados foram de 120 mil e 101 respectivamente. Se em 2012 havia 34 mil mulheres desempregadas a mais do que homens, em 2015 a diferença caiu para 19 mil. Entretanto, os dados indicam que melhores níveis de escolaridade contribuem para a inserção no mercado de trabalho e para a redução de diferenças entre mulheres e homens. “Mas é preciso investigar mais profundamente as causas das diferenças que ainda persistem de modo a contribuir na promoção de políticas públicas voltadas para abolir a discriminação e reduzir a desigualdade de gênero, estabelecendo relação mais igualitária entre homens e mulheres no mercado de trabalho”, afirma Lucia.

Quanto ao rendimento médio, apesar de as mulheres terem conquistado um aumento maior (3,3%) do que os homens (1,6%), os salários delas são mais baixos e representam, em média, 75% dos salários deles. De acordo com o documento, na comparação entre 2012 e 2015 atingiu-se a menor diferença entre os rendimentos de homens e mulheres, desde que a pesquisa começou a ser feita.

Alinhada à essa evolução, Lucia já tem iniciativas de sucesso para incluir a mulher no mercado de trabalho no DF. Um exemplo disso é que os próximos contratos de terceirização de mão de obra do Senado destinarão 2% das vagas para mulheres em situação de vulnerabilidade econômica em decorrência de violência doméstica e familiar. “O objetivo é dar oportunidade para que essas mulheres consigam se inserir no mercado de trabalho e, assim, não serem obrigadas a voltar ao ambiente de violência. A iniciativa pretende também inspirar outras instituições a desenvolverem projetos semelhantes”, destaca.

Lucia relata que a ideia nasceu após a participação do Senado, em março deste ano, na campanha do Governo do Distrito Federal de coletar bolsas femininas, com itens de higiene e vestuário, para mulheres que vivem provisoriamente na Casa Abrigo para fugirem da violência doméstica e, muitas vezes, de ameaças de morte. “O local é um lar transitório onde recebem assistência psicológica e capacitação profissional. Após três meses, no entanto, elas são obrigadas a deixar o abrigo. A ideia é que a seleção para participar do programa seja feita pela empresa, para que ninguém saiba quais são as mulheres incluídas no programa. O objetivo é evitar que elas sejam vítimas de preconceito”.

A subscretária explica que muitas mulheres depois de três meses vão para a rua, com filhos, sem emprego, sem casa. A partir daí, sem apoio, elas invariavelmente voltam para o agressor, porque não têm nenhuma outra perspectiva. “A única forma de manter essas mulheres afastadas do ciclo de violência é inseri-las no mercado de trabalho. Com um salário, elas podem sustentar a si e a seus filhos, além de retomar a autoestima por meio da vida produtiva”.

Em relação à violência contra a mulher no DF, Lucia explica que a Subsecretaria a qual ela está a frente, além de prestar suporte e orientação sobre questões pessoais, profissionais e sociais relativas à violência contra a mulher, de janeiro a setembro do ano passado, atendeu 18.157 pessoas no Distrito Federal, entre elas mulheres vítimas de violência, agressores, familiares de agressores e participantes de palestras, cursos e oficinas. “Temos um alto número de denúncias, mas isso não denota que aqui temos o maior número de violência. Esse alto número de ligações comprova que as mulhers daqui confiam nos equipamentos que o governo oferece para resguardá-las. Isso é muito gratificante e nos dá mais motivação para continuar desempenhando esse delicado trabalho diariamente”, explica.

Os atendimentos ocorreram em unidades que pertencem à Secretaria do Trabalho, Desenvolvimento Social, Mulheres, Igualdade Racial e Direitos Humanos, como a Casa Abrigo (endereço sigiloso), a Casa da Mulher Brasileira (no Setor de Grandes Áreas Norte, 601 Norte, Lote J), os Núcleos de Atendimento às Famílias e aos Autores de Violência Doméstica, os Centros Especializados de Atendimento às Mulheres e as Unidades Móveis de Acolhimento à Mulher do Campo e do Cerrado.

Poder pela tecnologia

Trocar experiências com clientes e fornecedores é um dos acontecimentos mais importantes no dia a dia da empresária Cristina Boner, de 55 anos. “É nesses momentos que costumo ter ideias de novas oportunidades de negócios”, diz ela. Cristina é fundadora do Grupo Globalweb, holding de empresas que prestam serviços em tecnologia da informação para mais de 4 mil clientes, entre eles empresas como Bradesco, Itaú e Gol, e que apresenta um faturamento que ultrapassa R$ 500 milhões.

Aos 18 anos passou no vestibular, mas não conseguiu conciliar os estudos porque já tinha que trabalhar para arcar com seus próprios gastos. “Na época muita gente falava que informática era uma carreira promissora. Grandes empresas tinham computadores que ocupavam salas inteiras e tinham técnicos para operá-los. Esse pessoal ganhava muito bem. Descobri que a PUC de Brasília tinha um curso de processamento de dados à noite. Passei no vestibular sem nunca ter visto um computador.”

Aos 30 anos, Cristina já era professora universitária. Foi nessa época que teve o primeiro contato com o Windows, que começava a chegar ao Brasil. Com este primeiro contato, vislumbrou a empresa que, pouco tempo depois, seria uma das primeiras revendas brasileiras da Microsoft.

Para conseguir tocar a companhia, ela vendeu o automóvel que tinha na época e convidou dois de seus alunos para serem estagiários. “Quem nasce empreendedor não demora muito para abrir seu negócio. Ninguém me disse que daria certo. É algo que vem de dentro para fora. Não tinha nem dinheiro para fazer pesquisa de mercado, tinha apenas a minha convicção técnica”, garante.

Em 1996, Cristina ficou sabendo que Bill Gates estaria em Brasília para encontrar a primeira-dama na época, Ruth Cardoso, e ficou totalmente focada em conseguir uma reunião com ele. Mas a agenda do executivo estava, como era de se esperar, impossível. “Mesmo assim o obstáculo não me desanimou. Lembrei que um amigo tinha um avião com que sobrevoava praias carregando anúncios de empresas. Pedi a ele que pintasse a maior faixa disponível, de 150 metros de comprimento, com a mensagem ‘Welcome Bill Gates. TBA’. No dia da visita, ordenei que ele sobrevoasse os céus de Brasília até a mensagem ser vista pelo fundador da Microsoft”, conta. E foi assim que um assessor do próprio Gates entrou em contato com Cristina para agendar a reunião. Esta foi a primeira das quatro vezes com quem ela se reuniu para conversar com o homem mais rico do mundo. Hoje, emprega mais de 3 mil pessoas, além da GlobalWeb ter sido eleita, em 2015, a melhor empresa de TI do Brasil.

Apesar de tanto sucesso, Cristina acredita que ser mulher, em se tratando da participação no mercado do trabalho, é, no primeiro momento, uma grande barreira. “A mulher precisa cuidar da família, ainda encontra vários mercados que são tipicamente masculinos, o preconceito ainda existe em muitos deles. Durante muito tempo, foi preciso provar nosso valor e isso nos fez crescer em características antes puramente masculinas, como a liderança, e elas se aliaram a características que são tipicamente femininas. A sensibilidade, a empatia, a decisão, a capacidade de realizar múltiplas tarefas, a atenção, o capricho, o detalhismo”.

Para ela, o processo de empoderamento ainda não está completo e ao perceber isso fundou em 2004 uma ONG, que hoje é uma OSCIP, chamada Associação de Mulheres Empreendedoras (AME). “Percebi que muitas mulheres ainda dependiam demais dos homens e estavam incapacitadas a ingressar no mercado de trabalho, especialmente nas classes mais baixas”. Desde então, a AME já capacitou, gratuitamente, mais de 19 mil mulheres nos mais variados cursos, desde informática até telemarketing. Essa procura é motivo de orgulho para a empresária. “A ampla procura comprova que ainda é preciso fortalecer a cultura do empoderamento. Senti na pele as dificuldades que enfrentamos, mas sou também a prova viva de que é possível ter sucesso, mesmo em um mercado amplamente dominado pelos homens como o de TI. O que precisamos é uma combinação do estímulo de oportunidades com a capacitação e, principalmente, o encorajamento, para que as mulheres enfrentem esse desafio”.

Segundo Cristina, a partir de 2017 o AME apresenta um novo modelo de expansão que visa alcançar outras cidades brasileiras. “Vamos dar assistência às vítimas de violência doméstica e desenvolvimento moral e intelectual entre 8 e 13 anos. Por meio dos cursos online, queremos expandir essa atuação para todo o Brasil”. A empresária finaliza dizendo que é projeto audacioso, mas muito relevante. “A meta é capacitar mulheres para se tornarem autossuficientes para ingressarem no mercado de trabalho e conquistarem a cidadania. Esse projeto é a culminação de uma máxima que sempre persigo de sempre retribuir e compartilhar o bem que alcançamos. Ele é não apenas fonte de muita alegria, mas uma realização pessoal minha e de minhas filhas, que me ajudam com a AME”, conclui.

Sem medo de mudar

Formada em Jornalismo, Maria Fernanda, 32 anos, sempre navegou pelo universo da arquitetura e do design enquanto trabalhou na redação do Correio Braziliense. Um dia, tomou coragem e largou a mídia impressa para seguir sua vocação. Fez um blog, voltou pra faculdade, se formou em Design. Hoje, assina projetos de design de interiores e móveis mundo afora. O Estúdio Ferdi, cujo nome faz referência a um apelido de escola, já realizou obras e projetos em Brasília, São Paulo, Rio de Janeiro e Roma.

Fernanda engravidou aos 22 anos e se dedicou por um ano totalmente à maternidade. Depois recomeçou a carreira jornalística, mas a veia do design e da arquitetura de interiores sempre foi uma paixão paralela. “Conforme o blog ia crescendo minha insatisfação com minha carreira foi crescendo junto. Atrás de um desafio profissional, pedi minha transferência da Revista do Correio para o caderno internacional. Fui setorista de Oriente Médio e adorava a adrenalina do hard news, entrevistar gente do mundo todo, cobrir conflitos. Mas ao mesmo tempo que me sentia melhor profissionalmente, me afastei do meu papel de mãe, uma vez que a carga horária ficou muito mais intensa e irregular”.

Em 2012 decidiu que não dava pra conciliar a maternidade com o jornalismo. Pediu demissão e passou a levar sua paixão por design de interiores a sério. Quatro meses depois estava de volta à universidade cursando Design de Interiores. Já no primeiro semestre, pessoas começaram a procurá-la querendo fazer projetos e se jogou na profissão de cabeça. Abriu um estúdio de design e hoje atende clientes de todo o Brasil.

Mas ela conta que essa transição de carreiras, quando não tem nenhum salário pingando na conta, é muito difícil. Não só porque a renda da família cai significativamente, mas especialmente pela perda da independência financeira. “Comecei a trabalhar aos 17 anos, e ter que pedir dinheiro para o marido era algo difícil pra mim. Só que o foco e a vontade de fazer dar certo eram maiores e por isso sabia que seria uma fase rápida. Em um ano como designer formada eu já ganhava mais do que ganhava como jornalista com carreira consolidada”.

Maria sempre lutou pela equidade de gêneros, desde muito nova. A experiência adquirida ao trabalhar com grandes mulheres mostrou como deveria se posicionar perante esse mundo ainda tão desigual.  “As oportunidades são muito mais limitadas às mulheres. Tanto no jornalismo, onde os caras sobem de cargo com mais facilidade, quanto no design. Eu, que lido com uma equipe de obra todos os dias, tive que bater muito pé para encontrar pedreiros que me respeitassem não só como profissional capacitada, mas também que soubessem respeitar os limites do profissionalismo. Teve funcionário que só ouvia ordem de outro homem. Esse tipo não durava uma semana na equipe”.

Comportamento e economia

Já ouviu falar em Economia Comportamental? Os estudos nessa área ajudam as empresas a entender os fatores conscientes e inconscientes que guiam as escolhas dos consumidores.

Flávia Ávila, entusiasta do tema, é mestre em Economia Comportamental pelo CeDEx group (Centre for Decision Research and Experimental Economics), da Universidade de Nottingham, Inglaterra, um dos principais centros de pesquisa em ciências comportamentais e experimentais da Europa. Atualmente é professora da ESPM, consultora e doutoranda em Economia pela Universidade de Brasília (UnB). Possui mais de dez anos de experiência em estudos experimentais sobre o comportamento humano, individual ou em grupo, e vem dedicando-se a propagar o tema. Recentemente, coordenou, ao lado de outros professores, a criação do primeiro Guia de Economia Comportamental e Experimental do País, disponível gratuitamente na web.

Flavia explica que o ser humano toma decisões a todo o momento, das mais simples – como qual caminho pegar para ir para casa – até as mais complexas – decidir fazer uma viagem internacional ou comprar um imóvel. “O que muitos desconhecem é que existe um campo de estudo relativamente novo, a Economia Comportamental, que analisa as influências cognitivas, sociais, contextuais e emocionais na maneira como as pessoas fazem escolhas”.

O conceito, ainda pouco difundido no Brasil, usa experimentos controlados, a neurociência e a outros métodos empíricos para testar e medir quais, como e quantos fatores psicológicos, sociais e contextuais afetam uma tomada de decisão. “Nosso objetivo é difundir a área e suas metodologias no Brasil, pois acreditamos que o País ainda tem muito a se beneficiar com seus estudos e aplicações, em todas as esferas”, explica Flávia.

Após terminar um mestrado no Reino Unido, onde a Economia Comportamental é bastante difundida, Flavia retornou ao Brasil em 2013 e percebeu o quanto essa área ainda era incipiente por aqui. Suas aplicações eram vinculadas, quase em sua totalidade, à área de educação financeira, na qual um belo trabalho tem sido feito.

“Vejo uma maior adesão por parte de empresas de serviços financeiros, bens de consumo, sustentabilidade, saúde, varejo e setor público. Sem contar as consultorias e agências de publicidade que têm aumentado de forma impressionante. Lá fora, é muito comum grandes empresas terem áreas dedicadas à Economia Comportamental, e algumas, inclusive, defendem a necessidade da criação do cargo CBO, Chief Behaviour Officer. Acredito que no Brasil a adesão aumentará bastante nos próximos anos em todos esses setores, e esperamos que o Guia contribua significativamente para acelerar essa virada”.

Por fim, Flavia destaca que o principal benefício da Economia Comportamental é o fato dela ser uma forma diferente de ver um problema, o que impacta diretamente nas possíveis soluções e estratégias que são implementadas. “A Economia Comportamental também enfatiza a cultura de “testar, medir e aprender” nas organizações. Ao conhecer melhor como funciona a arquitetura da decisão, suas causas e efeitos, a empresa pode se comunicar melhor, de forma mais intuitiva e com menos ruído”.

Consumo consciente

Brasiliense, 43 anos, casada, mãe de três filhos e jornalista. Trabalhou em um jornal impresso de 1995 a 2001, depois com assessoria de imprensa, até que, em 2004, abriu uma empresa de comunicação com o marido. Foram 10 anos empreendendo e em 2014 fechou a empresa. Foi quando em 2016, começou a escrever uma coluna sobre um Consumo Consciente em um portal da cidade. Hoje, Iara apresenta marcas e iniciativas de empreendedores de Brasília e também conta histórias de pessoas que adotaram um estilo de vida em sintonia com o consumo consciente.

A ideia de começar a trabalhar com o tema surgiu a partir de uma reflexão sobre sua vaidade. “Há cerca de quatro anos, passei a questionar a maneira como consumia, especialmente roupas e acessórios. Me dei conta de que eu preferia comprar de uma marca pequena do que de grandes lojas. Preferia comprar uma peça de qualidade do que várias modinhas e opto por peças atemporais. Passei a me importar que meu dinheiro fosse para uma mãe ou um pai que precisa pagar a mensalidade da escola do filho, a conta do supermercado, o transporte e a moradia e não para uma grande rede varejista ou multinacional”.

Depois da primeira reflexão, essa consciência passou para a alimentação, dando preferência a produtos locais, orgânicos, oriundos da agricultura familiar. “Nem sempre consigo consumir o que gostaria, mas todas as vezes que posso escolher, opto pelo que é local, de pequenos empreendedores e faço questão de valorizar o pequeno”, destaca.

Segundo Iara, o consumo consciente é uma porta que se abre e não se fecha mais. “A gente passa a se importar em como é feito o descarte do que não nos serve mais, a se interessar pela cadeia produtiva, especialmente com a situação de quem produz o que consumimos. Passa a observar de que forma pode reduzir o impacto ambiental e social do que compra”. Hoje ela encara o consumo como um ato político, deixando de usar marcas que façam trabalho análogo à escravidão ou cosméticos testados em animais. Além disso, pratica a reciclagem como uma forma de cidadania. “Vale destacar que o consumo consciente nem sempre vai sair mais em conta para o bolso. Mas com certeza vai sair mais em conta para o planeta. Minha meta é consertar o que puder, restaurar o que não curto mais e fazer descartes conscientes, de forma que impactem da menor forma possível ao meio ambiente”, finaliza.

 Futuro melhor

Vanessa Navarro é publicitária e pós-graduada em Gestão Editorial. Apaixonada por artes manuais, há oito anos foi picada pelo “bichinho” do empreendedorismo e em 2009 compartilhou o amor ao papel como dona-artesã-professora na “As Papeleiras”, uma empresa de encadernação manual artística. Ela conta que foram quatro anos de aprendizado, ralação, sonho e sucesso. “Nos tornamos referência de encadernação no Brasil, mas o mais importante foi o despertar para o meu espírito empreendedor”. Hoje é sócia da Pupila Experiências Criativas, empresa que envolve conceitos de manualidade, autonomia e sustentabilidade, e atualmente oferece 10 cursos. Vanessa destaca que a empresa tem um ano, mas os projetos não param. “A Pupila representa tudo que eu acredito. Mas já tenho um projeto novo nascendo: a editora Letreria, que lançará seu primeiro livro em março. Empreender é um vício”.

A hoje empresária teve que fazer uma dura escolha em 2013. Para ir atrás dos sonhos precisou largar um emprego fixo. A rotina de jornada dupla de trabalho, de mãe sozinha e de estudante de pós na UnB ficou puxada, segundo Vanessa, e a decisão era inevitável. “A decisão foi acertada, larguei o emprego onde trabalhava e concentrei minhas energias no que realmente me movia. O dinheiro encurtou, mas tinha tempo para minha filha e para investir no meu sonho”. Hoje, aposta em cursos e treinamentos para empreender de forma consciente e consolidada. “A experiência me deixou mais madura e consciente do caminho a seguir. Continuo querendo dominar o mundo, mas entendo os percalços de empreender no Brasil, sinto o ritmo da cidade e respeito, e faço planos mais concretos”, destaca.

Para buscar seus objetivos, Vanessa sempre contou com o apoio da família. Filha de duas mulheres e mãe de uma moça de 15 anos, teve grandes exemplos de garra feminina por perto. “Estamos em uma batalha diária por igualdade, respeito e amor. Não queremos menos do que isso, então luto por um futuro melhor para minha filha, para mim e para todas as mulheres”.

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