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Ilustração de David Plunkert

Tomada de decisão

Em um mundo em constante mudança, uma coisa se mantém estável: o cérebro humano. Ele continua a tomar decisões da mesma maneira como tem feito por dezenas de milhares de anos.

Existem duas formas de pensamento. Uma é rápida, intuitiva e guiada pelas emoções. A outra é lenta e mais ponderada. A ciência comportamental chama esses dois modos de pensamento de Sistema 1 e Sistema 2.

Para senti-los em ação, faça esse rápido exercício: diga a sua data de nascimento de forma bem rápida. E agora faça o mesmo de trás para frente.

Da maneira usual, foi automático e fácil – você usou o Sistema 1. De trás para frente foi muito mais difícil – você teve que chamar o Sistema 2.

Como o Sistema 2 se parece mais com o “pensar de verdade”, tendemos a exagerar na sua importância para a tomada de decisões, mas o que se descobriu ao longo dos últimos anos é que o Sistema 1 é a parte realmente crucial. Psicólogos como Daniel Kahneman provaram que a maioria das decisões humanas é tomada de forma rápida e fácil e que o pensamento do Sistema 2 acaba sendo apenas um “selo de qualidade” que nos dá os motivos para seguir o julgamento rápido do Sistema 1. Sermos capazes de tomar boas decisões de forma rápida é uma importante habilidade para a sobrevivência e nos ajuda a economizar tempo e energia; mais uma razão para utilizamos mais o Sistema 1.

A verdade é que nós pensamos muito menos do que pensamos que pensamos!

Isso tem grandes implicações para as marcas que estão em busca de crescimento rentável. Os consumidores não param para pensar enquanto escolhem uma marca ou produto, eles simplesmente deixam o Sistema 1 guiá-los por razões “suficientemente boas”.

Como o Sistema 1 toma essas decisões afinal? Ele funciona de forma insconsciente e se utiliza de regras simples, e essas regras são baseadas em experiência, emoção e reconhecimento.

Experiência é o que impulsiona a heurística de disponibilidadese algo vem facilmente à mente, é uma boa escolha. Desde a escolha do que comer no almoço até o movimento de uma jogada de mestre no xadrez. A experiência nos permite fazer escolhas rápidas e reduzir a quantidade de opções. Os seres humanos aprendem pela experiência: se algo foi uma boa escolha da última vez, é muito provável que também seja uma boa escolha agora. De qualquer forma, como as experiências mudam de pessoa para pessoa, cada um toma decisões diferentes utilizando o mesmo Sistema 1.

A forma como nos sentimos em relação às nossas escolhas também importa. A heurística do afeto diz se algo nos faz sentir bem ou não. Se nos faz sentir bem, então é uma boa escolha. Portanto, as emoções têm papel muito importante nas decisões do Sistema 1. Sem emoção – como descobriram com alguns pacientes psiquiátricos – torna-se impossível escolher entre opções, mesmo as mais simples. As emoções guiam e simplificam as decisões.

A terceira regra fundamental é a do reconhecimento. Os serem humanos são extremamente bons em detectar padrões – escaneando o ambiente em busca de regularidades que os permitam avançar rapidamente para a tomada de decisões. Toda vez que você reconhece um rosto na multidão, você está utilizando a heurística de fluência. Ela determina que se você reconhece algo de forma rápida e fácil, então é uma boa escolha. O reconhecimento acelera a decisão.

Experiência, emoção e reconhecimento são a base das decisões do Sistema 1, mas isso não significa que o Sistema 2 seja completamente irrelevante. Ele é extremamente superior em cálculos abstratos, o que o torna muito melhor para resolver problemas matemáticos ou calcular riscos. Porém, na maioria das vezes, para a maior parte das pessoas, o Sistema 1 toma decisões suficientemente boas e o Sistema 2 é utilizado apenas para pós-racionalizá-las. Funciona assim mesmo para grandes decisões, como comprar uma casa ou se casar – o Sistema 1 lidera o caminho e na maioria das vezes o Sistema 2 é usado para justificar, não contradizer, a escolha.

Vivemos num mundo Sistema 1. O que isso significa para os negócios e para o seu crescimento rentável? Significa que desde a inovação até a compra, o Sistema 1 deve estar no foco de todas as iniciativas: a pesquisa de mercado deve entendê-lo e o marketing, para ser realmente efetivo, deve atraí-lo.

(Por Tom Ewing, Daniela Martini e Célia Nishio – System1 Research)

Daniela Martini – Diretora LatAm

20 anos de experiência em pesquisa de mercado, trabalhou em empresas multinacionais tanto como cliente quanto como fornecedor. Começou na System1 Research em 2012 e hoje lidera o time baseado em São Paulo.

Célia Regina Satiko Nishio – Diretora Sênior LatAm

Atua em pesquisa desde 1998. Antes de se juntar ao time da System1 Research em 2011, trabalhou em alguns institutos de pesquisa e na Nestlé por 7 anos. Mora no Rio de Janeiro, adora esportes ao ar livre e tem uma filha estudante de medicina da qual se orgulha muito.

Tom Ewing – Diretor Sênior da System1 Group

Responsável pelos conteúdos e participa ativamente do planejamento estratégico de clientes e marketing. Palestrante regular de conferências de pesquisa de mercado e premiado em diversas atuações como melhor paper, melhor metodologia, melhor workshop

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